绘图：杨佳

市场压力令白酒终端价格回升乏力，主动下移价格轴线已成为一线厂商不得不做出的选择。

五粮液昨天向记者证实，为扭转批零价格倒挂顺应市场，已正式下调普五（52度五粮液）和五粮液1618的出厂价。目前普五的建议终端零售价从1109元下调到729元，降幅超34%，与以往的出厂价持平。

国家统计局数据显示，2013年我国白酒行业规模以上企业，无论是产量还是销售收入增幅均创下2009年以来的最低水平。从刚刚收官的上市公司2013年年报来看，去年14家白酒上市公司的市值已缩水2552亿元。业内人士认为，全行业性的低迷背景下，五粮液降价将带来连锁反应，带动更多高端白酒价格松动。

价格倒挂逼出厂价下调

据了解，5月17日五粮液在武汉召开销售方面会议，决定五粮液普五出厂价调整为609元/瓶，建议团购价为659元/瓶，建议终端零售价为729元/瓶；五粮液1618出厂价调整为659元/瓶、建议团购价729元/瓶、建议终端零售价809元/瓶。

根据上述信息，普五的最新建议终端零售价与先前的1109元相比，降幅超34%；五粮液1618的最新建议零售价与先前的1399元相比，降幅超过42%。

事实上，五粮液的出厂价早已暗中松动。去年2月，五粮液将普五的出厂价逆势从659元上升至729元。为刺激经销商的积极性，随后五粮液宣布对经销商给予打款额的10%—15%作为市场费用支持。据华融证券测算，核心经销商拿货成本可以做到600元左右，而新货经销商成本最低可以做到650元左右，相当于变相降价10%。

但这一做法却导致五粮液的销售费用大幅上涨。财报数据显示，五粮液公司2013年的销售费用率达到了13.7%，主要是给予经销商的返点，特别是四季度执行年底返利造成销售费用率高达33%。今年，五粮液已经停止了“返利”政策。

记者从相关经销商了解到，现在五粮液出厂价和零售价还是倒挂，在长期价格倒挂的现实面前，经销商打款意愿弱，要求五粮液下调出厂价的声音越来越强烈。

五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，“公司此次调整，是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措，年内在市场不出现大的变化的情况下，会坚定不移地执行。”其实在5月初，五粮液就曾在股东大会上放出口风，称“价格过高不符合市场规律”。

朱忠玉称，2013年以来，五粮液推行了一系列行之有效的营销策略和改革措施，以应对行业变局，进一步拉近与消费者的距离，稳健步入到“全价区覆盖”的整合营销阶段。五粮液应对行业调整的创新举措赢得了行业和市场的认同，公司产品价格逐步企稳，去库存化良好。

上述经销商告诉记者，因为降价的刺激，今年春节比往年增加了20%左右的需求。在春节旺销之后，五粮液的渠道库存也得到了清理，目前经销商手中库存较低。

有资料显示，截至3月份，五粮液库存为近4年的历史低点，普五库存为年投放量的15%，而以往库存在30%以上。业内人士认为，经过春节去库存后，普五的渠道库存量大幅下降，为公司理顺价格体系打下了基础。

上市酒企去年缩水四成

随着消费观念改变、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响，白酒行业的黄金十年在2013年结束。众多白酒企业正面临全行业性的销售压力，降价和转型成为白酒企业无法回避的选择。

中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮指出，行业调整期刚开始时，五粮液是首个宣布逆势涨价的酒企，如今经历了一年半的光景，又下调出厂价，充分表明了逆市场而为的严重后果。“市场需求严重下滑，供求关系严重恶化，酒企应做的只能是顺应市场、适度降价，而非为了品牌形象而固守或者调高价格。”

扈志亮认为，五粮液作为白酒行业龙头，其在行业内的品牌影响力广泛，消费基础稳固，但仍难以通过逆势提价应对调整期。如今，五粮液已经紧急回头，调整出厂价，其带给其他酒企尤其是二线酒企的影响作用是非常显著的，此后业内酒企调整出厂价的情况也将会更多出现。

“五粮液降价会导致连锁反应。”白酒专家肖竹青也表示，五粮液降价将会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河高端梦之蓝以及西凤酒高端国典凤香的市场份额。高端酒当前面临很大的压力，未来价格下行的压力还很大，输掉市场份额可能就会退出白酒主流舞台。

国家统计局数据显示，2013年我国白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨，同比增长7.05%，尽管产量增长，但增速已下降到5年来最低水平。1423家规模以上白酒企业全年累计完成销售收入5018.01亿元，同比增长11.22%，该增速也降至2009年以来的最低水平。其中有86家企业亏损，比上年同期增加16家企业，累计亏损额8.31亿元，比上年增长1.38倍。

白酒业上市公司2013年业绩表现，与前两年呈现出“冰火两重天”的局面。14家白酒企业2013年营业总收入1015亿元，出现负增长。净利润除了贵州茅台、青青稞酒、伊力特同比增长外，其余11家企业均出现下滑，其中皇台酒业、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分别下降398.15%、107.4%，145.47%。五粮液则是8年来净利润首次出现下滑。

一季度是传统白酒企业的消费旺季，然而2014年一季度，14家白酒上市公司季报显示，在销售收入方面，仅茅台小幅增长3.96%，其余均下滑，其中水井坊增速下降77.03%。净利润方面，仅茅台和伊力特正增长，而水井坊和皇台酒业继续亏损。

糟糕的业绩下，白酒板块市值大幅缩水。14家白酒上市公司2013年年末最后一个交易日（12月31日）总市值降至3320.79亿元，较年初5873.07亿元的总市值蒸发2552.29亿元，缩水逾四成。(记者 牛思远 周照)